技术力量崛起:RTB在中国的发展

投稿:论坛 2013-01-29 10:26 已有8253人阅读
  RTB代表着一种更合理、更有效率、更先进的广告生产方式,一系列诱人数据似乎为我们展示了其无比美好的前景,不过这个市场在中国而言还比较落后,前进的路上注定荆棘丛生。中国广告环境的复杂性超出了很多人的意 ..
  RTB代表着一种更合理、更有效率、更先进的广告生产方式,一系列诱人数据似乎为我们展示了其无比美好的前景,不过这个市场在中国而言还比较落后,前进的路上注定荆棘丛生。中国广告环境的复杂性超出了很多人的意料。

  忽如一夜春风来,2011年底开始,RTB和 DSP等热词几乎充斥了整个网络广告领域。2012也被称之为中国的RTB元年。

  来自媒介购买公司Accordant Media的统计显示,2012年第一季度,全球RTB广告购买量增加了472%,移动RTB广告的购买量则增加了289%,这些增长都远高于互联网广告总体120%的增长水平。

  实时竞价广告在美国已经获得众多行业企业的认可。Starcom MediaVest的估计数据预计今年美国实时竞价收入将达到11.1亿美元,而到2013年该值将增长150%。数字广告公司RubiconProject与数字营销公司Econsultancy的调查则显示,欧美数字广告媒体中有2/3在使用RTB交易模式。

  中国的情况似乎同样也很乐观,艾瑞咨询的数据显示,去年国内网络广告市场规模511.9亿元,同比增57.3%,其中展示广告大概300亿,根据其预测,如果实现按受众来售卖,未来整个网络广告行业的产值将增加3-4倍。

  品友互动CEO黄晓南曾向本刊记者表示,RTB可以把传统的展示广告扩大成具有像搜索广告产业一样的商业价值,如果在2011年RTB广告模式普遍替代传统互联网广告位模式,将可以额外创造出60亿美元的广告价值。

  易传媒副总裁王华对这个市场的发展预估相对谨慎,他告诉记者,目前在国外,RTB模式大概能带来产业10%的价值增长,国内的情况还有待明年继续观察。
  
  从购买广告位到购买受众
  
  跟传统广告购买形式相比,RTB最本质的区别在于,把按照广告位的方式售卖改变为受众人群售卖方式,在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价,每一个PV都会进行一次展现竞价,谁出价高,谁的广告就会被这个PV看到。

  RTB模式必须运行在Ad Exchange也就是是广告交易平台上,Ad Exchange作为一个协作平台,让多方组织在上方进行交易买卖,所买卖的并非广告位置,而是访客。Ad Exchange联系了广告交易的买方和卖方:广告主和媒体(包括各环节的代理公司)。广告主通过DSP(需求端服务平台)平台寻找优质的媒介和精准的目标用户,优化广告投放策略,提高投入产出比,推广自己的产品,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域及相应的广告出价等等;拥有用户流量的网站媒体通过SSP(媒体端服务平台)平台,管理自己的广告位、控制广告的展现、设置补余等,让每一个流量都能够达到最大的收益。

  RTB模式的枢纽环节在DSP,实时竞价的广告交易过程在这里完成;RTB模式的核心价值则在于DMP(数据管理平台),广告主选择RTB模式在DSP平台交易的原因就在于,其购买的不仅仅是广告位,而是针对目标用户群的曝光及后续的效果监测和优化。

  Ad Exchange平台的竞价机制是竞价获得,广告主为了一个广告PV竞相出价,广告平台售卖的则是访问这个广告位的具体用户群,而且是兴趣爱好与该广告定位吻合的用户群,投其所好,广告就能就能产生最大的收益。

  因而,数据管理平台DMP的作用就显而易见了,那就是真正找准海量用户的个性化特征,为其分类,贴上标签,然后推荐给不同类型的广告主。DMP需要把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行分析,然后标准化和细分,把不同的目标用户群推向广告交易平台。 有DMP的支撑,RTB模式才有吸引广告主的资本。

  一般而言,针对具体目标用户群的广告投放方式相较于传统的包天购买固定广告位,能有效提高广告主的ROI,也可让媒体广告位的收益最大化。举个简单的例子:假设一个手机品牌广告主花500块买了100个流量,100个流量里有50个人是手机潜在购买用户,而另外50个人对服装感兴趣,那么手机广告主覆盖有效用户的成本是250块,服装广告主还无法覆盖其中的目标用户,在RTB交易平台,广告主可能只需花一半多的钱覆盖50个有效用户,同样,服装广告主也可以购买另外50个对美食感兴趣的用户,获得展示机会。

  对媒体的好处显而易见,媒体流量获得了更高的收益。如果广告主希望在50个手机潜在购买用户眼前展示广告,而刚好另一家广告主也同样锁定这个用户群,那么就产生了“竞价”。你可能为这个展示出价250元,而另一家广告主可能出价300元,出价高的广告将被展示,当然,一般第二个广告主需要付出的费用通常比第一位出价高一点就够了。

  对广告主而言,RTB最大不同在于让广告主从购买广告位到购买“受众”,理论上说,广告主不再需要考虑广告渠道与位置,广告会精确的展示在目标客户眼前。广告主可在交易前评估每一个流量的质量,然后进行出价,减少预算浪费。 

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