解读广告生态圈

作者:牛国柱 投稿:牛国柱博客 2013-01-29 17:16 已有10548人阅读
  目前,国内网络广告行业基于RTB协议构建广告生态圈的发展方向越来清晰,DSP、Trading Desk、Exchange、SSP等平台在数量上增加迅速,国内从事广告网络的广告公司、4A公司、第三方监测公司以及各大巨头纷纷参与进 ..
  目前,国内网络广告行业基于RTB协议构建广告生态圈的发展方向越来清晰,DSP、Trading Desk、Exchange、SSP等平台在数量上增加迅速,国内从事广告网络的广告公司、4A公司、第三方监测公司以及各大巨头纷纷参与进来,基于RTB进行交易的广告质量也越来越高。总的说来,广告生态圈的发展越来越好。
但是,在快速发展的同时,很多人也会有这样的疑问:为什么要基于RTB进行交易?相比之前的交易模式,RTB交易模式中的参与者更多,是否效率更低?为什么巨头不将各个环节通吃?在RTB交易模式中,各个平台存在的意义是什么,为什么DSP是必须的?SSP的数量为什么没有像DSP一样多?


  对于这样的问题,每个从业人员肯定也在深深思考,试图解释这种快速的变化。以下是我的一点想法,欢迎大家拍砖。要了解国内广告生态圈,建议看RTBCHINA发布的相对中肯、不那么虚火旺盛的说明图。


  一、为什么要基于RTB进行交易,或者说为什么RTB会出现?

  • 根本原因

  • 广告主需要提高ROI,越来越关注效果(注:这不意味着RTB只能是效果广告,而只是表明一种发展趋势,可以理解为广告主越来越关注网络广告的可衡量性,不简单的满足于曝光、点击及点击率的衡量。所以,一个好的DSP必须具有从广告曝光开始到用户点击广告进入广告目标页、产生交互到最终离开的全过程监测能力以及基于这种监测数据进行投放优化的能力)
  • 互联网上存在大量未售出广告流量,但广告主或者代表广告主利益的代理及广告网络不愿或者根本没有资本进行包断购买,两种力量推动了新的模式的诞生
  • 网站主需要每个广告流量的变现最大化(最大化意味着对流量的识别粒度要更小、价值要更准,并且能在更准的基础上将流量分配给更合适的广告主)


  • 一些重要原因
  • 广告主逐渐认可从媒体购买向人群购买转变
  • 广告主和网站主都想基于自己的利益对整个交易流程有更多了解和控制
  • 购买浪费较少、购买效率提高的要求产生的购买粒度变小的强烈需求
  • 海量数据、处理分析能力以及新技术的出现,要求加入产业链
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